当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 企业赞助与广告投放策略与艺术 作者：庞亚辉 时间：2010-8-30 字体：[大] [中] [小]

    伴随着呜呜兹拉苍蝇般的噪音，2010南非世界杯的紧凑节奏让我们感受到了初夏的火热。既然比赛，输赢是必然是要决出的结果，大可不必太过在意是法国队的内讧、意大利队的落寞、以及阿根廷对的怅惘，你我只管享受足球带给我们的快乐过程即可。
     与足球场上有人哭有人笑的比赛结果相比，足球场外也同样存在着一个看不见硝烟的战场——商业企业之间的赞助的较量，广告投放的较量。国内企业如某太阳能光电企业直接在世界杯赛场上直接亮相，更多的是通过电视屏幕歇斯底里的狂轰滥炸，总之有数不清的企业，甚至茶馆酒吧卖鸭颈的店铺都试图
楷点世界杯的油。而当世界杯的喧嚣尘埃落定之后，参与者是赔是赚究竟收获了几两银子，自己心里最清楚。
     谈到了赞助，谈到广告投放，不妨在这里与你探讨一下，作为企业方，该如何对待赞助项目，广告投放和赞助又存在着什么样的艺术性和科学性？企业如何才能做到以少量的投入获取最大的回报？而赞助在决策之前需要考虑哪些因素呢？换句话说，什么样的赞助是适合你的，又有什么样的赞助却有可能使你在浪费白花花的银子？
     与企业战略与品牌定位相关联
     任何市场行为都有其内在的指导战略，否则就会信马由缰，失却方向。同样，对于企业也需要战略统筹才能方向明确、计划有序。而具体到企业市场赞助和广告投放行为，也同样需要与既定的企业战略相契合，服务于企业战略目标的实现。比如李宁，它的战略定位的第一个层次是做中国乃至世界领先的品牌，那么与之相匹配，它就要围绕着顶级的赛事、国际级优秀的运动队进行赞助，通过与国际顶级赛事和顶级运动队的结合，双方可以产生良性互动，这与“你的高度是由你跟什么样的人站在一起决定的”有异曲同工之妙。其次，李宁的第二个战略定位层次是把自己定位为体育品牌，那么李宁所有的市场推广活动无不需要围绕着体育、运动、活力、年轻这些因素开展。如果哪一天，李宁突然转向赞助 “小说征文比赛”，那它肯定是失败的，奇怪的，因为这与品牌战略性定位是完全背离的。
     世界杯的特点是什么？一家在某区域市场较为知名的乳制品企业，经受不住广告商死缠烂打般的高度忽悠，品牌经理一激动在某全国级的体育报纸上赞助了金额为六十万元的“世界杯竞猜”的冠名活动，品牌经理的理由貌似很充分：世界杯关注度高、代表着激情与活力，价格也不贵，而且老板也会关注世界杯，索性就投了。而他恰恰忽略了这家企业并不是体育奶粉，也从来没有涉足体育市场行为，而且也没有后续的体育涉足规划，就这样稀里糊涂地上了“世界杯”的船，试想能会有效果吗？在卓跃咨询首席咨询顾问庞亚辉看来，如果是我，不要说是六十万，免费给我冠名我未必愿意耗费精力去参与，因为这跟企业战略、品牌定位、消费者群体定位完全不搭界。曝光度并不等于销售力！     
     契合企业产品和服务属性
     在企业启动赞助之前，要首先自己明确，你所从事的产品和服务的属性是什么？你所赞助的活动与这个属性是不是有较大的关联性，可以对产品销售和品牌推广起到积极的促进作用，容易让目标受众群产生正相关的联想？
     比如万宝路香烟，它某种意义上已经不是烟，而是代表着粗犷、自由、冒险的美国西部牛仔的形象，代表着美国精神。因此，万宝路在赞助项目的选择上亦时刻与这种产品的属性相比对才是上策，比如它多次赞助欧洲一级方程式赛车大奖赛，将世界顶级车手的阳刚与万宝路的男子汉气概联系在了一起，双方互相助推，让人们产生积极联想，相得益彰。
     再比如由太太乐鸡精率先发起，后来厨具锅具企业陆续效仿的，经常赞助一些烹饪大赛活动和烹饪电视节目，也是值得推崇的赞助行为，相关性非常强。再比如万宝龙赞助朗朗钢琴演奏会也很不错，门当户对。而如果某一天杀虫剂敌敌畏品牌赞助内衣模特大赛，你肯定会觉得很奇怪。
     要与目标群体相吻合
     在决定赞助某项目前，你还有一项功课必须要做，即活动本身的目标群体是哪些人？这些人是不是你想要去影响的？俘获它们会对你这次赞助产生什么样的积极影响？如果答案是否定的，那么卓跃咨询建议你还是省省吧，企业赚点钱不容易。
     这里有几个净水行业赞助的案例，在卓跃咨询的观点看来是失败的，这里不妨拿出来跟大家分享。先说第一个案例，在某个机构主办的净水论坛上，参会者基本上是大小生产厂家和品牌经营厂家的代表，像类似这样的会议，非常适合主营业务为OEM的生产型贴牌厂家赞助，利用会议将产品集中亮相、深度与其他参会者沟通。但恰恰，这个会议的主赞助商是一家以零售和渠道建设为主体的品牌企业，还轰轰烈烈地展出了系列新产品。我想，在这样的场合，在这样的参会者面前，这个品牌企业除了更便利地提供给参会者产品和展台模仿的机会之外，很难再有其他更多的收获。
     第二个案例，某机构组织一个“牵手活动买家团”，拉来数个大小赞助商，所谓的买家团，也大多都已经正在从事终端净水产品的代理和销售工作的代理经销商，反正包吃包住包交通，他们有的是时间，到处看看有利无害。这些人被行业私底下俗称“老油条”。而恰恰这个参观考察，实际上产生了两大弊端，第一，对正在代理的原有品牌，存在经销代理商潜在流失的风险，这个活动本身有无恶意“挖墙脚”，或者至少为挖墙脚制造了温床之嫌。第二，因为企业花了银子再加之招商心切，势必产生攻击对手、解剖自己的现象，导致几家企业之间价格、代理政策、销售支持、企业弊端都被端上了台面，所参观的每家企业几斤几两非常透明，厂家的议价和谈判能力被迫降低了。这就在某种意义上破坏了厂家之间的默契和生态环境。据说，发生过买家团至某企业参观而被驱逐的尴尬场面。而且笔者还听说，某赞助商本来对买家团抱很大希望，并制定了丰厚的签约促销政策，以期对买家团全部“拿下”以赚个盆满钵满，结果交流会现场却出现冷场的尴尬，无奈只好动员自己的销售人员出钱以买家团的名义下单以遮盖颜面的辛酸。
     再比如，以安装维修为名进行的培训，也有企业赞助，但这种赞助也产生了错位。一方面明明是培训，却因为赞助的原因有很大一部分时间让渡给了赞助企业用以介绍企业，介绍产品，试图通过这种方式能够得到招商信息。另一方面，参会的主体人员却是厂家的生产、技术、售后服务人员，再加上部分代理商或者代理商派遣的服务安装维修人员，真正做决定权的经销代理商所占比例并不多，根本不是厂家想要的群体。
     因此，卓跃咨询再度强调，企业对于赞助必须慎之又慎，如果一个赞助活动失败，或者所赞助的活动没有产生好的声誉，可能会反过来殃及自身品牌，无论你是冠名企业还是单一活动赞助商。
     赞助本身只是开端
     曾经听过某机构为了拉赞助而忽悠客户：“你应该把今年广告费的60%投给我，这样你才能够真正的火起来，再没有比我这里再好的平台了。”在此我们暂且不论这个平台究竟如何，但至少有一点企业方一定要冷静，即你不能把赞助太过神话，以为只要我赞助了某个活动，马上效果就会体现，坐等财富上门、鱼肉上桌。
     事实上，一个赞助活动，赞助费只是一张入门券而已，虽然你赞助某个活动，主办方会给你承诺一系列诱人的回报，但这个回报永远是“一对多”的方式做出的，对你对别的企业会做相同的承诺，而且这个承诺肯定是被放大的。因此，配合整个赞助活动及其延续性的配合推广才是赞助的价值之所在，这就意味着长足持续的资金支持投入才是关键。根据一项国际权威统计数据显示，一般认为，一项赞助要想获得理想的效果，企业至少要投入3-5倍于赞助本身的推广费用才有可能实现，别指望拉赞助者的承诺，也别指望通过一个赞助行为而一劳永逸。
     以我们再熟悉不过的“2008北京奥运会”的赞助商为案例来说明这个问题。你听说过“Atos Origin”和“Manulife”吗？卓跃咨询曾简单对周边人做过调查，结果是大部分人可能都不知道它们代表什么，而这两家恰恰是跟联想一样耗费6500万美元位列奥运TOP赞助商之列的企业。连我们奥运主场的国人都不清楚，更别提世界人民了，感觉就是十足的冤大头！其实这两家企业也并不孤单，同样花了不少银子获得奥运系列赞助商资格的企业如国家电网、中国人保财险、统一企业、歌华特玛捷服务、思泰博等，你也很难将其与奥运赞助商产生太多的联想。
     综上所述，赞助本身其实是一件极其简单的事情，说白了，就是签署合同、转账的问题。然而，赞助背后的学问却大了去了，需要企业瞻前顾后，周全思量，谨慎决策。如果你实在拿不准，不妨求助于专业咨询机构给予支持，或者干脆放弃不做，万不可做不计后果拍脑袋的赞助，因为赚俩钱确实不容易！    


庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问师。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理、水处理领域专家，多家企业营销咨询顾问。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告——《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》、《中国建筑与小区节水市场状况调查报告》。庞先生同时还是品牌中国产业联盟专家委员会委员、品牌策划管理师认证委员会委员、中国品牌研究院高级研究员、价值中国网百强专家，东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多家知名经营管理商业类媒体签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。欢迎联系沟通，电子邮件：flagflying@vip.sina.com，手提：13341921106 公司网站：www.ezhuoyue.com